电商新军逆袭 面临巨头阻击

南方日报记者 胡良光 实习生 袁桂麟

每当有空，在广州水荫路上班的李旻总会习惯地打开唯品会的网站，看看有没哪些“笋嘢”。网站上低至1—2折的品牌特卖商品，对她这位普通工薪阶层来说，很有吸引力。

在这个电子商务大行其道、消费习惯和市场交易模式逐渐改变的时代，每年有数以百万计类似李旻（化名））这样的用户活跃在唯品会的网站上，成就了这家电商新军的崛起。在短短不到6年的时间，唯品会已稳坐华南B2C电商头把交椅，市值甚至一度冲破100亿美元，成为百度、腾讯和奇虎360的中国第四大市值的互联网公司。

曾几何时，谈起电子商务，少有人会关注到广州有何亮点。某种程度上，以唯品会、梦芭莎、环球市场等为代表的华南电商的异军突起，成为广州在电商市场突围的一股新力量。

然而，中国的在线和移动电商领域正处于巨头“掰腕”的时代，广州电商开拓的网上特卖等模式正遭受前所未有的市场激烈竞争，在异军突起之后，传奇能否延续？广州电商探路，成长中有何烦恼？能否引领千年商都走向“网络商都”续写辉煌？寻找广州经济领头羊第三期走进电商新军，探寻广州经济新变化。

突围电商小兵“一夜”长大

提要：“特卖活动看起来很简单，但隐藏的门槛其实很高。真正决定特卖成败的，不是流量、低价，而是买手团队、品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等，这些都需要时间积累。”

2008年，人们说起电子商务，十有八九会提到阿里巴巴、京东等业内标杆，不会有多少人关注到广州的企业。

彼时，在千年商都，沈亚和洪晓波悄然迈出创业的第一步，于当年12月在广州信义会馆租下1200平方米的办公室，唯品会宣告成立。

数年之后，关于这两个温州人创业的故事仍在业内反复流传：

1998年，在广州经营电池出口等业务的温州人沈亚，与自幼在法国长大的温州人洪晓波相识，开始合伙做手机配件生意，后来还一同入读长江商学院，谋划创业。

2008年的某个早晨，洪晓波看到妻子正在法国VP(vente privee.com)上购买打折的名牌服装，便也端详起来。这个电商网站几乎囊括所有世界名牌，均有折扣，但需要在规定时间内抢购。

受此触动，经过三个月的调研，沈亚、洪晓波便正式创立唯品会，定位为奢侈品闪购电商。当时团队不过25人，而两位创始人会亲自飞往欧洲采购奢侈品。

然而，试水情况并不理想，一般国内消费者对网购1000元以上的商品是抗拒的。

沈亚和洪晓波尝试转型，卖一些国内二、三线品牌的服装。效应很快显现，第一个月每天的订单从几个涨到几十个，再涨到几百个，唯品会逐渐驶上了发展的快车道。财报显示，2009年唯品会活跃用户数仅为3.8万人，总订单量7万份；到2013年，这两个数据已经分别惊人地猛增到940万人、4920万份。

“一家专门做特卖的网站”——凭借着“限时特卖”的吸引力，这家位于广州荔湾花地河畔的电商新军，在今年3月6日市值一度冲破100亿美元，挤进了百度、腾讯和奇虎360等电商“巨无霸”的行列。

从2012年3月在美国“流血上市”，到2012年3季度在垂直电商中率先盈利，唯品会如今会员数已达近5000万，日订单数超30万；2013年净营收为17亿美元，净利润多达5230万美元，至今连续六个季度实现盈利，开创了中国电商特卖新业态。

曾经默默无闻的电商小兵，如何能成为中国电商时代的特卖“领头羊”？

“首先是定位清晰准确并得到了坚持。”唯品会CFO（首席财务官）杨东皓说，唯品会的商业模式，其实就是“时尚生活+深度折扣+限时抢购+精选导购+非刚性需求”。从2008年成立至今，唯品会最大的一次业务变革是从奢侈品走向终端大众市场，针对女性顾客做品牌折扣网站，以“限时抢购”方式向用户提供时装、护肤品、箱包、皮具、配饰和香水等货品。

“特卖活动看起来很简单，但隐藏的门槛其实很高。” 在唯品会品牌及公关副总裁冯佳路看来，真正决定“特卖”成败的，不是流量、低价，而是买手团队、品牌资源、供应商关系、复杂的库存管理模式以及用户忠诚度等，这些都需要时间积累。

他举例说，唯品会上万名员工都在专门做特卖这件事情，建立了一支600多人的买手队伍，其中很多出身自时尚杂志编辑、百货行业买手，知道消费者喜欢什么。为了给消费者提供良好的消费体验，公司还建立了一个800人的呼叫中心。

仓储与物流配送一直是各大电商不计重金投入的基础设施，这也是唯品会发展的一个关键。据介绍，唯品会开发掌握了适合特卖模式的仓储货物系统。由于周期短，其仓储货物平均每5天就轮转一次，且无论用户订购多少个品牌的东西，都可以做到一个包裹、一站式服务，不同于一般电商的常态性仓储。

在上市并盈利之后，唯品会持续发力，仓库从租变成了买地建仓，布点鄂州、肇庆等地，目前已拥有将近40万平方米的仓储面积，相当于近70个标准足球场。

为了鼓励快递公司的积极性，唯品会给他们提价至每单6.5元，高于一般市价每单三四元，并加强快递人员培训，减少退货换货率，提高物流服务品质。

冯佳路说，正因为用户满意度高，唯品会的流量成本低，会员粘性非常高，重复购买率达到70%以上，订单里有90%以上是老客户提供的，是B2C电商平台中最高的。换句话说，不需要花很多的成本去获取流量和新客，而且获取新客恰恰是互联网电商最烧钱的地方。

挑战重量级对手纷纷登场

提要：唯品会差异化的定位，使其免于与综合类大电商同质竞争，实现了“小而美”的飞速成长；而随着其股价飙涨，名品特卖的闪购领域陷入恶性竞争的可能性越来越大，如今唯品会不可避免地要与其他电商巨头“掰手腕”。

如果说，唯品会的成功也有“天时”。那么，2009年开始酝酿到2012年集中爆发的服装业库存危机，便是中间平台商——唯品会获得消费者和品牌两方青睐的最佳契机。

杨东皓坦言：“唯品会在短短的时间里面能够做到这么大的市值、规模，就是因为有历史性的市场机遇在这里：强劲的需求，大量库存的商品，线下折扣零售极度不完善，就造成了线上巨大的市场机会。”

但想在线和移动电商领域真正做大，除了契机，还需要过硬的盈利模式。在经营淘宝店多年的汕头吴先生看来，唯品会的经营模式未来一定时期可能会遇到瓶颈。

从他多年关注电商的理解来看，唯品会品牌尾单特卖的经营模式可复制性太强，现在微信、易信等移动终端都开始涉足，其中易信推送的品牌和唯品会的重合度很高。而且，随着电商的发展，越来越多的品牌会建设自己的网站用于特卖，这样既能实现利润最大化，又能维护品牌形象。“如果只做特卖，未来也许很难找到更多合适的品牌。”

在广东省电子商务协会秘书长程晓看来，唯品会自身也还存在不足，比如产品分类过于简单，商品主要集中在时装、化妆品、家纺等，种类上无法与淘宝、京东、当当等相比。虽然经营模式不一样，但消费者只会从性价比来选择商品，不会在乎网站模式。另外，顾客也无法从唯品会上搜索到自己需要的信息，该平台在平面作品、摄影、视频等方面都略显单调。

事实上，过去，唯品会差异化的定位，使其免于与综合类大电商同质竞争，实现了“小而美”的飞速成长；而随着其股价飙涨，名品特卖的闪购领域陷入恶性竞争的可能性越来越大，如今唯品会不可避免地要与其他电商巨头“掰手腕”。

打开网页，京东的“闪购”、当当的“尾品汇”、一号店的“名品特卖”、凡客诚品的“限时特卖”，都正在直接抢食唯品会的“奶酪”。

针对电商网站涌入闪购领域的情况，唯品会CEO沈亚曾表示“并不担心”，称闪购是一个“赢者通吃”的市场，而唯品会已深耕多年，积累了大量的用户习惯和购物行为的数据，和多家品牌商家建立了合作关系，虽然收取的佣金要高于新的竞争对手，但由于销售额巨大以及商家无需自付运费等优势，商家仍青睐和唯品会的合作。

为了应对竞争，2014年2月，唯品会控股了化妆品垂直电商乐蜂网，扩充自己的品类。乐蜂网的主要市场在一线城市，这恰恰是前者不熟悉和缺乏优势的战场，双方可形成优势互补。而在美妆行业，唯品会希望复制自己在服装行业的模式。

“唯品会专注特卖、精耕特卖的唯一性，与其他电商形成了鲜明的区隔与差异化定位。”冯佳路表示，唯品会不会变成非闪购平台，将继续专注特卖。

同时，唯品会将从以下方面应对挑战：大力发展新用户，维持客户忠诚度，提升品牌的知名度和美誉度；继续巩固以时装鞋包等核心品类优势，发力美妆等领域；继续提升仓储物流能力；持续在移动端、大数据等科技领域投入。

“移动端我们一直非常重视，这个是大势所趋。我们2月份移动端的流量已经占全站流量的三分之一了，占比很大，且增长很快。”冯佳路说。

唯品会通过一种巧妙的路数迅速崛起，但对包括其在内的众多广州电商新军来说，如何在资本盛行、好手如云的互联网时代继续站稳脚跟、阔步前行，成了粤商探路电商的一道重要难题。

【观察】走向“网络商都”，广州道阻且长

“广东企业会造货但不会卖货，在全球金融海啸的影响下，广东的外贸企业、出口企业受伤最深。我们就是要通过互联网、电子商务，做一些实实在在的事情，帮助广货北上，帮助广东的制造业重新焕发生命力。”2009年首届网商交易会上，马云如是说。

尽管他实际上是在为淘宝网做广告，但多少戳中了粤商的痛处——广东制造风行全球，珠三角的批发市场控制着全国各种商品的流通，广州更是被称作“千年商都”，但在用互联网做生意却落后了。

环顾国内，杭州有阿里巴巴和天猫，北京有京东商城和当当，上海有一号店和麦考林，南京有苏宁易购，广州有什么？

诚然，经过近几年的奋起直追，2013年广州聚集了52家产值超亿元的移动互联网企业，成功创建国家电子商务示范城市，电商企业交易额超万亿元。以唯品会、梦芭莎、环球市场等为代表的电商异军突起，显示出广州电商市场的潜力。

但总体来说，广州电子商务领域仍然是“星星多，月亮少”，“千年商都”向“网络商都”的转型，还有很长的路要走。

一个不争的事实是，电商蓬勃发展，消费习惯和市场交易方式双双转变，已日益动摇着广州作为“千年商都”的地位：广交会自2011年以来成交额逐年递减，今年春交会境外采购商和出口成交量双双下降，金字招牌遭受前所未有的挑战。

广州引以为豪的另外两大商贸品牌——百货零售和专业市场也面临冲击。本土大型百货广百股份CEO黄永志就曾坦言，目前公务消费和商务消费均受影响，宏观经济影响消费欲望减少，加上电子商务的冲击等因素，百货业已经进入长时间的微增长期。

事实上，广州市场的企业家并不缺乏敏锐的市场意识。从已有的实践来看，广百正大力推动O2O模式，加大自有官方商城“广百荟”的发展，实现会员线上线下互动，做大网购规模；摩登百货也在整合互联网平台，打通线上线下资源；专业市场同样不乏顺势而上的案例，如白马服装市场、站西鞋城、中大布匹市场、南方茶叶市场等，都尝试改变传统思维，主动“触网触电”，在网络上拓展销售空间。

借着电子商务东风，广州企业、广州产品进一步走进国内和国际市场，同时加快制造业转型升级的步伐。然而，相比新兴电商的来势汹汹，传统商业与电子商务的融合之路并不平坦，仍处于摸着石头过河的阶段。

目前，广州市电子商务发展主要和本地产业发展密切结合，以产业为依托推动电商品牌发展，体现在电商产品以服装、茶叶等本土商品为主。同时，电商企业以唯品会、太平洋电脑等专业型购物网站为主，专业性强，尚未形成大型的综合型电商企业，在国内的影响力有待提高。

在企业规模和资金运作水平等方面，广州与发达的电子商务城市还存在差距。正如广东财经大学流通经济研究所所长王先庆所言，广州在电子商务的发展布局上存在欠缺，整体来看电商的服务范围偏小，主要辐射范围局限在华南地区。同时，整合型品牌打造程度和力度不足，制约了广州市大型综合性电商品牌的产生和发展。

除了缺乏龙头引领，广州培育电商的环境也亟待改善。电子商务投融资机制、财税政策、在线支付体系、现代物流体系等还不健全，专业人才仍然缺乏等，都拖累着前进的脚步。

在这方面，外来及本土摩拳擦掌的电商们都曾吐槽：京东CEO刘强东今年就公开诉苦：对京东而言，在广州寻找仓储基地成了每年都遇到的“老大难”问题；唯品会CEO沈亚也直言政府一些配套服务落实不到位：唯品会想发展互联网金融，申请小额贷款公司的牌照，因不符合广东要求连续三年盈利的硬门槛，始终拿不下来，但到重庆、天津，马上就获批了。

这是推陈出新的年代，也是不进则退的时代，如何拥抱移动互联网和大数据，决定着广州未来的商业版图，要在互联网时代继续赢得“千年商都”的影响力，广州还要快马加鞭。 胡良光

204.7%，2013年则降到了145.1%。